销售诊断与营销策划

深圳  2017年12月8日  4500元/人
报名电话:18938639020
课程编号:PLM-005 课时:14小时(2天)
销售诊断与营销策划
Marketing diagnosis & tactics
课程背景
本课程根据华为等知名大公司之实践结合西方权威理论基础,全面系统了解新产品上市和推广全过程,从产品适销性识
别,沟通目标的确定,目标受众选择,项目型市场marketing的系统分析,沟通通路的选择和评价,具备制胜宣传点的分
析和确定的全过程。
成千上万的公司在不断的开发新产品,但是,真正在市场上成功的产品却并不多,有些是技术失败,但是有些却是对市场
的认识不足造成。如何进行前期的适销性判断就尤为重要。
即使产品是成功的,但是若市场的推广策略不对,也同样会失败,或者机会被别人抓住,自己失败了。所以,上市之后的
marketing计划如何制定至关重要。
参加对象
企业CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理、研发经理,营销部策划人员(marketing
部门)






课程大纲
一、案例中体会决胜之关键因素
本单元学习目标:通过华为、奥运工程以及海归博士的创业案例,体会成功与失败的关键因素
a)水立方案例:改变客户选择标准,奇迹发生了。
b)检察院行业突破案例:造势终于突破了大江堤坝
c)某海归博士的创业失败案例:没有沟通通路就不能急着开发产品
二、产品(服务)的适销性模型结构
本单元学习目标:学会适销性模型之结构,简单了解模型之要素
a)适销性模型介绍
b)类别需求的成败
万燕vcd,脑白金,可口可乐
c)认知----广度、深度、美誉度
1.案例:Cisco,lucent,ibm,Motorola路由器
2.案例:核心网的进入
3.案例:黄金酒和脑白金
4.案例:企鹅手机的饥饿营销
d)BATT 态度权衡形成意向
1.案例:奥运的灯光产品滞销原因
2.案例:凡客诚品前后对比
e)通路与mkt
1.案例:网络设备利用渠道做mkt
f)案例练习
1.利用学到的原理,分析秦池特曲和爱多vcd成功与失败原因
三、类别需求的市场识别、启动与保护
目的:学会识别类别需求市场,了解启动难度和风险,并判断其启动可行性,学会常见的启动手段,和制造壁垒的方法
a)类别需求概念,新类别市场启动之识别和判断
b)启动的难度和壁垒
c)哪些类比市场容易启动
d)市场启动的方法
e)启动之后市场的保护
四、认知—广度、深度、美誉度
目的:学习认知的三个层次:广度、深度、美誉度,学会其在产品上市推广中的作用,以及在项目运作中的作用,学会如
何经济、有效的推进认知这三个层面在市场推广mkt中发挥作用
a)产品和服务被市场认知的三个层次
b)广度
1.经济性
2.概念设计方法和原则
3.传播方式
4.案例:华为的推广方式介绍,煤炭行业的拓展
c)深度
1.深度的内涵和目标
2.深度认知构建的5种方法
d)美誉度
1.美誉度的内涵与市场目标
2.美誉度构建的常见方法
3.案例:华为如何在项目中构建自己的美誉度
e)传播动力
1.传播三要素
2.案例:成功的策划,让全世界人人皆知
3.案例:黑客攻击表演暨网络设备介绍
f)BSM表,传播的时空定位
时空定位介绍
2.案例:强生产品的传播
3.练习:为海归博士策划一个好的传播通路
五、沟通传播定位的常见策略
目的:产品推广处在不同阶段的市场推广模式定位
a)类别需求市场的传播定位
b)认知深度、广度、美誉度之传播定位
c)内在标准教育之传播定位
d)BATT竞争性,品牌优势态度之传播定位
e)案例:华为的五板斧头
六、BATT模型来判别竞争中的适销性
目的:学会购买意向形成的机制,BATT模型,即态度到意向的权衡机制,学会在竞争性市场中判断产品的适销性,并利用
此模型来确定mkt的策略,同时,学习和理解调研的方法。
a)BATT模型介绍
b)案例:利用模型调研GMD公司的产品滞销原因
c)利用BATT诊断竞争力的方法和步骤
d)调研的方法和注意事项
七、全方位mkt规划与制胜因子确定
目的:marketing市场是一个系统工程,各个因素之间是有机的联系,学会利用适销性诊断问题点,然后进行全方位的策
划,同时,学会如何寻找和确定mkt的制胜因子
a)利用适销性模型来诊断,排除销售障碍
b)竞争力和信息不对称
c)类别客户群、传播通路、渠道通路之三位一体
d)BATT寻找关键因子
1.基于现有标准之关键因子
2.创新和发明植入选择因子之研究
e)策划说服力
f)局部测试
g)制定制胜因子之步骤
h)案例练习:学员自己带问题进行练习,老师分析并讲解
八、渠道中的marketing
目的:学会利用渠道推广和提升公司的认知度,并启动市场
a) 渠道的动力设计中难点
b)渠道的博弈与种粮原理
c)渠道启动类别市场
d)渠道提升认知度之深度、广度和美誉度
e)案例:Cisco和华为在渠道完成了哪些MKT的功能

讲师资历
蒋建业
华为公司企业网(华为3com)南部大区经理
港湾公司广东办事处主任,大企业系统部总经理
上海广茂达首席营销官(水立方灯光的营造者)
上海雷士光艺总经理(组建公司从研发到市场的全部队伍,并制定公司的产品和营销战略)
成功销售近10个亿的业绩
组织策划近150场广告促销和宣传活动
在国家权威刊物上发表多篇论文
专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学学士。具备13年产品销售经验,曾经在国家权威刊物
上发表多篇论文。
实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验,在行业销售上提出
的行业代理理论,还成为后来港湾公司的渠道政策。
培训背景:成功参与了中国电信,中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、爱美克、青岛华海,神州数码,凌
云股份,上海长飞集团,盛路通讯。
培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色
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